La interacción actual entre el individuo y las nuevas tecnologías fomentan dos tipos principales de tendencias: la globalización y el individualismo.
El término "globalización" en un algo que todos utilizamos para referirnos
a una de las características de 
nuestra
sociedad contemporánea. Es una acepción que está
de moda, pero no por ello no se ve necesitada de una definición.
Para caracterizar la fase actual de la internacionalización de las redes y de los sistemas ha sugido en los años 80 un concepto, una globalización- tomado directamente del inglés-. ¿Quién podría negar que nuestras sociedades están cada vez más conectadas con productos y redes cuya lógica consiste en funcionar "universalmente"? La globalización es un hecho, pero también constituye una ideología: se está convirtiendo, de hecho, en una ideología prefabricada. El término en cuestión oculta más que revela la complejidad del nuevo orden mundial.
La globalización, la mundialización son expresiones muy de moda en este fin de milenio. Unos las analizan desde lo positivo que supone que todos estemos dentro de una misma dinámica, mientras que otros consideran que los términos de mundialización o globalización no son más que cebos. No existen, lo que hay es una virtualización, ya que lo que se ve mundializado por la instantaniedad es el tiempo. Todo se decide en esa perspectiva de tiempo real, un tiempo ya para todos único: el tiempo mundial, lo instantáneo.
Según Beck (1999:40) "globalización es a buen seguro la palabra (a la vez eslogan y consigna) peor empleada, menos definida, probablemente la menos comprendida, la más nebulosa y políticamente la más eficaz de los últimos -y sin duda también de los próximos- años". Y añade que " es preciso distinguir las diferentes dimensiones de la globalización; a saber (...) las dimensiones ecológicas, las económicas, las de la organización del trabajo, las culturales, las de la sociedad civil, etc.
Una definición del concepto es la que también propone Beck (1999:42) diciendo que "globalización significa la perceptible pérdida de fronteras del quehacer cotidiano en las distintas dimensiones de la economía, la información, la ecología, la técnica, los confictos transculturales y la sociedad civil y, relacionada con todo esto, una cosa que es al mismo tiempo familiar e inasible, que modifica a todas luces con perceptible violencia la vida cotidiana y que fuerza a todos a adaptarse a a responder".
Toda esta realidad descrita, al margen de las opiniones a favor o en contra de lo que representa o puede representar, como el estado acutal de la cuestión ha propiciado que la comunicación se haya profesionalizado y el modelo empresarial de las comunicaciones se haya impuesto en el conjunto de la sociedad como único modo de comunicarse. La comunicación así concebida se ve ya considerada, incluso por el Estado, como una excelente tecnología de gestión social. De tal manera que las instituciones estatales, las asociaciones humanitarias o las comunidades territoriales han implantado este nuevo modelo, redefiniendo sus relaciones con los ciudadanos y con la sociedad civil.
Finales
del siglo XX: la
comunicación se ha instalado como paradigma máximo
de la nueva sociedad global.
Este panorama tiene su correspondencia en el campo teórico:
la rehabilitación del papel de los receptores en el mecanismo
de la comunicación.
Esta tendencia social, la globalización, convive con una actitud o valor social, el del individualismo. Al respecto, Beck (1999:80) señala que "las generalizaciones a nivel mundial, así como la unificación de instituciones, símbolos y modos de conducta (...) y el nuevo énfasis, descubrimiento e incluso defensa de las culturas e identidades culturales (...) no constituyen ninguna contradicción. Porque según este mismo autor (1999:79) "la globlización significa también acercamiento y mutuo encuentro de las culturas locales, las cuales se deben definir de nuevo en el marco de ese clash of localities ". Autores como Robertson (1995) proponen sustituir el concepto base de la globalización por el de "glocalización", neologismo formado con las palabras globalización y localización.
El individualismo
es una variable cultual
que ayuda a describir las relaciones que existen entre los individuos
y los grupos a los que pertenecen en una sociedad. Esta dimensión
tiene como consecuencia 
el grado de interdependencia que existe
entre estos individuos.
En las sociedades individualistas las personas eligen los valores culturales libremente. Los individuos se consideran a sí mismos unidades independientes de los grupos a los que pertenecen para adoptar decisiones y encontrar soluciones a los aspectos que les afectan. La identidad de las personas no depende del grupo.
De acuerdo con Perera y Mathews (1990:226), la dimensión cultural del individualismo se puede considerar similar a la orientación del valor del universalismo de Jaggi y el colectivismo semejante al particularismo. El universalismo representaría una orientación de valor que hace referencia a las obligaciones institucionalizadas de la sociedad y el particularismo representaría una orientación de valor en relación a compromisos de amistad y compañerismo.
Hofstede (1984:151) concluye que el grado de individualismo en una sociedad está relacionado con su nivel de desarrollo económico.
Tanto la globalización -entendida
como hacer todos todo al mismo tiempo- como el individualismo -capacidad de elegir ante lo múltiple-
se traduce en una actitud más general que engloba las
dos anteriores. Esta actitud es la participación. Se participa
formando parte de un todo y eligiendo entre un todo.
