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| Plan de marketing estratégico |
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El Plan de Marketing exige una metodología a seguir con cierta precisión si no queremos caer en el desorden. Es importante seguir todas y cada una de las etapas siguientes en el orden descrito
En este apartado deberemos identificar:
Competidores existentes DAFO (Debilidades, Amenazas, Fuerzas y Oportunidades) Productos, precios, descuentos, ubicación, facturación, diseño, fabricación, finanzas etc, de cada uno Politicas de venta, canales de distribución empleados, publicidad y promoción. Entorno y situación del mercado, Situación económica, política, legal, tecnológica etc.. Comportamiento del consumidor, patrones de uso del producto, costumbres del sector, de la industria o el mercado Tendencias y evolución posible del mercado Situación de nuestra empresa respecto a politicas de productos, finanzas, capacidad productiva, tecnológica de I+D, costes, personal, medios... Quiénes son nuestros clientes? ¿Por qué compran? ¿Cuándo compran? ¿Dónde compran? ¿Cómo compran? ¿Cuánto compran? ¿Con qué frecuencia?
Objetivos generales del plan de marketing Objetivos de venta por producto Objetivos por cuota de mercado Objetivos por participación de marcasoliticas de venta, canales de distribución empleados, publicidad y promoción. Objetivos de calidad Objetivos sobre plazos y tiempos Objetivos de precios Objetivos de márgenes y costes Objetivos de publicidad y promoción Determinación del público objetivo (Target) Cuotas de venta por vendedor, delegación, equipo...
Entendemos por estrategia la forma de alcanzar los objetivos. O lo que es lo mismo ¿Qué vamos a hacer para llegar a la meta propuesta?
El término estrategia proviene del lenguaje militar. Charles O. Rossoti dice que estrategia es "El motor que incrementa la flexibilidad de la organización para adaptarse al cambio y la capacidad para alcanzar las nuevas y creativas opiniones"
La estrategia es una labor creativa.Aquí entraríamos en detalle en estos 4 apartados:
1) Políticas de Producto
o ¿Qué producto deseamos comercializar?
o Características del producto
o Diseño del envase
o Marcas
o Etiquetas
o Target o mercado objetivo
o Calidades
o Presentaciones
2) Políticas de Precios
o Tarifas
o Condiciones de venta
o Descuentos
o Margenes
o Punto de equilibrio
3) Políticas de Distribución
o Distribución física de la mercancía
o Canales de distribución a emplear
o Organización de la red de ventas
4) Políticas de Publicidad y Promoción
o Promociones
o Merchandissing
o Plan de medios
o Desarrollo de la campaña publicitaria
o Análisis de la eficacia de los anuncios
La táctica es una estrategia de orden más bajo. Acciones para lograr objetivos más pequeños en periódos menores de tiempo. Tareas más específicas y no tan globales como serían las estrategias.
· ¿Qué debe hacer cada persona en concreto? · ¿Cuándo lo debe hacer? · ¿Cómo lo debe hacer? . ¿Quién lo debe hacer? · ¿Con qué recursos cuenta? · Planificación del trabajo y tareas · Recursos técnicos, económicos y humanos · Organización
Se deberán establecer procedimientos de control que nos permitan medir la eficacia de cada una de las acciones, así como determinar que las tareas programadas se realizan de la forma, método y tiempo previsto.
Existen tres tipos de control:
· Preventivos
Son aquellos que determinamos con antelación como posibles causas de error o retardo. Permiten tener una acción correctora establecida en el caso de producirse.
· Correctivos
Se realizan cuando el problema ha sucedido.
· Tardíos
Cuando ya es demasiado tarde para corregir.
Por este motivo conviene que establezcamos controles preventivos para cada una de las acciones propuestas.
Retroalimentación. A medida que vamos implantando el plan de marketing puede darse la circunstacia de que algunas condiciones iniciales cambien. Por ejemplo alguna reacción de la competencia, entrada al mercado de nuevos productos etc..
Esto implica que debemos corregir el Pdmkt según convenga.
El Pdmkt no debe ser rígido e inamovible. Por el contrario debe mostrar cierta flexiblidad en su aplicación.
Es importante establecer un plan de contingencias para cada posible situación nueva.
El objetvo de este apartado se centra en la necesidad de planificar los costes y presupuestos relacionados con el Plan de Marketing.
Es necesario prever con antelación todos y cada uno de los costes así como los diferentes presupuestos que asignaremos a cada departamento.
· Costes de Publicidad y Promoción · Costes e ingreos de Ventas · Costes de Investigación · Costes de Desarrollo de Producto · Costes Logísticos y de distribución · Márgenes y punto de equilibrio · Determinación de presupuesto para cada departamento/área
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