6.3.- DISTRIBUCIÓN
La mayor parte de los productos creados por las empresas no pueden ser puestos a disposición de sus clientes o compradores directamente, dado que ambos se encuentran en lugares diferentes. El canal de distribución constituye el “recorrido” que llevan a cabo los productos desde el fabricante o proveedor, hasta el cliente final. El canal está compuesto por intermediarios, que a su vez serán empresas y jugarán un papel u otro dentro de este proceso (ellos verán el canal de distribución desde su propio punto de vista).

El cliente es, en muchas ocasiones, un intermediario entre el fabricante o prestador del servicio y el destinatario final y su objetivo es obtener una rentabilidad económica con la operación.

Con carácter general, en el proceso se trabaja con dos elementos, la propiedad y la posesión de la mercancía, que pueden ser transmitidos o no, a través de los distintos intermediarios.

Difícilmente en una empresa de nueva creación, se pueda prescindir de la búsqueda de un canal. Las decisiones sobre qué tipo de canal se escoja y como se diseña, dependerán de diversos factores, siendo los más importantes:

• Estructura del sector. Típicamente cada sector está acostumbrado a una forma de funcionar y los hábitos de compra están muy asumidos. Probablemente haya que respetarlos.
  
• La rapidez con que se constituye. Dependiendo de la urgencia que se tenga por llegar a todos o parte de los clientes.
  
• Ámbito de influencia. Penetración en el mercado. En función de que se desee llegar a una mayor o menor parte del posible mercado.
  
• Las condiciones comerciales. Entre ellas las de financiación, que pueden constituir un factor clave en las etapas iniciales, dado que pueden suponer un importante colchón financiero.
  
• Fiabilidad. Fundamentalmente amparada en su trayectoria y reputación.
  
• Poder de negociación. Riesgo o fiabilidad de cara a mantener una estabilidad.
  
• Recursos disponibles. Posibilidad de soportar la financiación y el mantenimiento del mismo.
  
• Y por supuesto, el conjunto de funciones que debe ejercer, los requisitos y capacidad para suministrarlas.

 

Las decisiones sobre la configuración del canal son críticas y de un gran carácter estratégico, puesto que una vez establecida una estructura de relación con estos verdaderos clientes, resulta sumamente difícil y arriesgada modificarla y más aún sustituir a éstos.

 

Funciones del canal de distribución:
El canal cumple una serie de funciones que no se limitan a la mera distribución física. Cada mercado y producto, requerirán algunas de estas funciones y dispondrán de diversas maneras de resolverlas, bien por su cuenta, con medios propios, o con intervención ajena. Por eso se habla en ocasiones de canal propio o canal ajeno: en el primer caso es cuando la distribución o al menos una parte significativa de ellas, es realizada por la propia empresa, mientras que el segundo es cuando se cuenta con la participación de intermediarios, que son otras empresas.

Las principales funciones que puede desempeñar el canal de distribución son:

• Financiación. “Anticipa” el pago antes de que el producto llegue a su destinatario final.
  
• Acomodación de los lotes de producción a los de venta. Las cantidades en que resulta cómodo fabricar, raramente coinciden con las que prefiere el cliente final. El intermediario compra en lotes de fabricación y acaba vendiendo en otros tamaños de lotes.
  
• Gestión, flexibilización y desestacionalización de demanda y stocks. Sirve de colchón entre una demanda y una oferta que tal vez no coincidan en el tiempo.
  
• Almacenamiento.
  
• Transporte.
  
• Logística en sentido amplio. Probablemente consideremos que incluya el almacenamiento y el transporte antedichos.
  
• Instalación. Para el caso en que los productos requieran la entrega e instalación en el emplazamiento final.
  
• Mantenimiento, reparaciones y servicio post-venta.
  
• Venta y gestión comercial.
  
• Investigación y conocimiento de mercado.Según cuáles de estas tareas sean necesarias y la forma habitual en que se estén realizando, habrá que explorar las posibilidades de escoger un modelo de canal u otro y cuáles son los intermediarios concretos más adecuados.
  

Elección del canal de distribución y estrategias
Al final habrá que adoptar una serie de decisiones estratégicas, como las siguientes:

• Estructura de propiedad o control: propia o ajena.
  
• Estrategias de comunicación: impulsión o atracción.
  
• Estrategias de coordinación. Se refiere al tipo de colaboración o relación con otras empresas, bien al mismo nivel, es decir que operan en el mismo mercado (por tanto, inicialmente competidoras) o a distintos niveles, dentro del canal, es decir verticalmente, desde el fabricante hasta el cliente final.
• Estrategias de segmentación: distribución intensiva, selectiva, exclusiva o extensiva, atendiendo a la profundidad e intensidad con que deseemos cubrir el posible mercado.

Como conclusión, habrá que definir quiénes y cuáles son los distintos canales que se vayan a utilizar, cuáles son las condiciones bajo las que se trabaja con ellos y determinar los parámetros con los que se va a trabajar. P.ej: ventas por canal, nº de distribuidores de cada tipo, márgenes para cada uno de ellos, inversión por cada uno, rentabilidades por tipo, cuotas de mercado, otros ratios...