6.- PLAN DE MARKETING


6.2.- POLÍTICA DE PRECIOS

Condicionantes de la fijación de precios
Antes de entrar en la determinación de los precios, es preciso conocer los factores más importantes que van a condicionarlos. Estos serán:

Métodos de fijación de precios
La fijación de precios es un mecanismo complejo y frecuentemente sujeto a negociación. Sin embargo es necesario efectuar alguna previsión sobre los mismos y establecer criterios o métodos para su fijación (o intención de hacerlo). En función del elemento o criterio fundamental en que nos basamos para definir la política de establecimiento de precios, se pueden plantear tres métodos:

Normalmente se compaginan diversos criterios. Lo más frecuente en el caso de empresas nuevas, es acudir a la referencia de la competencia, pues el mercado ya habrá asignado un cierto precio como razonable por un valor percibido y todos los competidores oscilarán alrededor de esos parámetros. Por tanto será una buena referencia para ajustar en base al valor que aporte nuestro producto respecto a los demás. En algunos casos se matizará con el posible desarrollo de la demanda (que podrá ser más o menos sensible al precio). Y en todo caso, el coste será un condicionante que limitará los precios mínimos.

Estrategias de precios
A la hora de implementar la política general de precios existen distintas alternativas que podemos explotar, que se convierten en verdaderas estrategias e incluso crean cultura de empresa. Atendiendo a distintas situaciones o criterios, podemos plantear las siguientes:

Según la organización de las líneas de productos:


- líder en precios
- precios partidos
- precios únicos
- precios gancho
- para productos cautivos
- para subproductos
- etc...

Precios diferenciales:


- precios variables
- descuentos: periódicos, por pronto pago, por volumen, promocionales
- en segundos mercados
- segmentación por mercados

Tácticas psicológicas:

- Par- impar
- Calidad o prestigio
- Promocionales

 

Lo más importante será establecer con claridad quién es responsable de negociar y cerrar cada operación (o fijar el precio de lista) y en base a qué criterios o métodos. El plan deberá contemplar las posibles alternativas y las listas de precios que se van a aplicar, con las distintas contingencias en que se produzcan y al nivel de detalle suficiente (por producto, por gama, por mercado...)