5.1.- ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS
Los objetivos constituyen la identificación concreta de los propósitos perseguidos, dotándolos de una identidad objetiva y práctica. Será el lugar hacia donde se apunta y que se deberá alcanzar en modo y tiempo. Son de hecho, el elemento más significativo e importante del plan, alrededor del cual gira todo el contenido y por tanto figurarán en los planes operativos y presupuestos.

Independientemente de cuáles sean, siempre deberá asegurarse un adecuado equilibrio financiero que permita la supervivencia en un cierto plazo, es decir, siempre con criterios de asegurar la viabilidad.
Tipos de objetivos. Pueden obedecer a distintos propósitos, pudiendo agruparse los más típicos en las siguientes categorías:

• Obtención de beneficios o rentabilidad.
  
• Crecimiento o cuota de mercado. Tamaño. Poder.
  
• Estabilidad o mantenimiento.
  
• Proyección social o estatus
  
• Naturaleza social.

Siendo los dos primeros grupos los más frecuentemente planteados. Mientras tanto, la consideración de objetivos de los dos últimos tipos, cada vez resulta más frecuente, pero con un interés secundario y complementario. Formulación de objetivos

Para que los objetivos resulten útiles, deben reunir unos requisitos prácticos en su concepción:

- Realistas y alcanzables.
- Motivadores para quienes deben llevarlos a cabo (no muy fáciles ni muy difíciles).
- Flexibles. Si hay cambios importantes en el entorno (lo que puede afectar al plan), deben poder adaptarse, en su justa medida.
- Comprensibles. Perfectamente entendidos y que no den lugar a errores ni malas interpretaciones.
- Estar justificados. Debe entenderse la razón de por qué son así. (por ejemplo que coincida con la política de la empresa y con los objetivos de rango superior).
- Coherentes con los recursos de la empresa.
- Consistentes con la filosofía y estrategia de la empresa.
- Aceptados tanto por los implicados como por el resto de la empresa.
- Deben ser asumidos por los implicados y asegurarse el compromiso para su cumplimiento.
- Debe conocerse el grado de implicación de cada uno para su obtención.
- Cuantificados y medibles. Al final, los objetivos deben presentarse perfectamente explicitados en el plan, por lo que la forma en que se haga esto, cobra una importancia vital de cara a que resulten eficaces.

Deben reflejar claramente:

Quién es el responsable del cumplimiento de cada uno. Qué hay que hacer (conseguir), cuándo y cómo. Reflejar exactamente cuál es el resultado esperado. Establecerlo de una forma cuantificada y numérica o con una escala muy clara y precisa. Establecer la fórmula o mecanismo de medida para evaluar el grado de cumplimiento del objetivo. Muy especialmente si va a llevar asociado algún tipo de evaluación o remuneración

Ejemplo.
Unos objetivos correctamente formulados podrían ser los siguientes:

Objetivo Obtener 10 clientes más cada mes Responsable Director de ventas Medida Verificar el día 30 de cada mes a través del listado activo de clientes que el número se ha incrementado en 10 respecto al mes anterior Evaluación del Cumplimiento Si se obtienen 10: 100% de cumplimiento 9 clientes: 90 % 8 clientes: 50 % menos de 8: 0%